Crecer negocio online

En el mercado digital en México varios anunciantes aún tienen la percepción de que una estrategia 100% digital no es capaz de entregar métricas de negocio exitosas o mover los indicadores financieros que le importan a una compañía para hacer crecer negocio online.

Mi respuesta es que están completamente equivocados, hoy en día es posible tener una estrategia de crecimiento de negocio con medios 100% digitales. Solo es cuestión de tener claro cuál es el objetivo del negocio en ese momento de la vida de la empresa, con qué recursos contamos y qué expectativas tenemos de la estrategia digital.

En este artículo, vamos a explorar desde el punto de vista teórico y práctico, un modelo que puede servir como base para plantear una estrategia 100% digital capaz de entregar métricas de crecimiento de negocio como: ventas, adquisición de nuevos consumidores, intención de compra, etcétera.

Embudo de ventas tradicional

A continuación, les presento un embudo de ventas tradicional, este nos va a servir como marco de referencia para entender en qué etapa del negocio se encuentra nuestro producto con respecto a los consumidores, de igual forma nos va a servir como base para el planteamiento, seguimiento y evolución de las campañas digitales.

Veremos también brevemente como podemos atribuir de forma integral el éxito de una campaña digital mediante modelos de atribución de éxito.

Para entender el modelo que se presentará, es necesario que recordemos de forma breve el embudo de ventas de mercadotecnia tradicional. Este embudo explica la relación que hay entre una marca y sus consumidores; que es uno de los pilares más importantes para entender cómo debemos crecer el negocio.

A continuación, la figura 1 muestra el embudo de ventas tradicionalmente utilizado en mercadotecnia.

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Figura 1. Embudo de compra tradicional en el cual los consumidores empiezan con una determinada cantidad de marcas y se van reduciendo hasta el momento de la decisión de compra

Cada marca se encuentra en una etapa diferente con respecto a un cierto nicho de consumidores o clientes potenciales existentes en el mercado. En función de la relación que existe entre ambos y los objetivos de la marca, definimos qué actividades de mercadotecnia y ventas vamos a realizar para construir sobre ese objetivo.

Estas actividades de mercadotecnia o ventas, de forma muy general, las podemos dividir en dos grandes grupos: actividades de «branding» o reconocimiento de marca, que es la parte de arriba del embudo de compra, y estrategias orientadas a que los consumidores lleven a cabo alguna acción en específico. En el medio digital, normalmente se conocen como acciones de «DR» o respuesta directa, por sus siglas en inglés.

Aplicación en las actividades digitales

Hablando exclusivamente de las actividades digitales orientadas a reconocimiento de marca, en términos más tácticos, la métrica comúnmente usada para medir estas acciones son las impresiones o las veces que un usuario ve un anuncio o banner. Cada vez se vuelven más populares los formatos de video, especialmente los videos muy cortos y en formato vertical. Evidentemente, una vista de video también puede ser considerada como una acción que construye al reconocimiento de marca.

El segundo grupo de actividades, las que llamamos de DR, están orientadas a una respuesta directa por parte de los usuarios. El éxito de estas campañas o actividades debería ir mucho más allá de una visita a una página web, deberíamos esperar que los usuarios realicen una acción específica una vez que lleguen a la página de destino deseada.

Un ejemplo puede ser que el usuario haga un «download» de un folleto, una compra online, se suscriba a un boletín informativo, deje sus datos de contacto, etcétera. Aquí es mucho más fácil atribuir el crecimiento del negocio a esta campaña o actividad de marketing.

Regresando a las actividades orientadas a incrementar el reconocimiento de una marca y con el objetivo de explicar su contribución a las métricas de negocio, vamos a mencionar algunas de las actividades que desde el punto de vista táctico nos ayudan a generar nueva demanda.

Etapa upper funnel

Nos vamos a referir a estas actividades como acciones de «upper funnel» o parte superior del embudo de venta, ya que contribuyen a la generación de nueva demanda con respecto a un cierto nicho de mercado.

Algunas de las actividades de marketing digital que se pueden realizar para construir sobre esta etapa de reconocimiento de marca pueden ser banners, video o anuncios en buscadores que permiten mediante palabras claves posicionar anuncios de tu marca con respecto a una búsqueda realizada por un usuario.

Idealmente, al generar nueva demanda de un producto o servicio, si el mensaje de los anunciantes fue relevante y con un mensaje concreto que comunique la propuesta de valor de la marca o que despierte el interés del consumidor, estos deberían regresar a la página a la que fueron dirigidos o buscar la marca después de haber sido impactados con publicidad.

El objetivo de las actividades de upper funnel es generar tal interés que puedas enviar un segundo mensaje a la misma audiencia entrando de esta manera en una etapa de familiarización o consideración del producto y así avanzar en el embudo de venta. Podríamos decir que esta audiencia se conforma por «usuarios que ya conocen tu marca, pero aún no han hecho su primera compra».

Etapa mid funnel

A partir de aquí las actividades deben estar mucho más orientadas a la respuesta directa de empujar la compra de forma más agresiva, ya que los usuarios se encuentran en una etapa de la mitad del embudo de venta hacia abajo. Podemos decir que su intención es de «mid funnel» (mitad del embudo de compra).

Como lo hemos mencionado, la idea es identificar a ciertas audiencias previamente impactadas para poder recontratarlas con un mensaje mucho más personalizado y en función del interés previo que mostraron. Por ejemplo, un usuario que ha visitado un sitio de comercio electrónico en línea y que nunca ha comprado, queremos invitarlo a que realice su primera compra, tal vez mediante un cupón de descuento o con una promoción de meses sin intereses.

De igual forma, queremos llevarlo a la categoría o producto por el cual mostró interés previo, sería un desperdicio de su tiempo llevarlo al inicio de la página si sabemos que está interesado, por ejemplo, en videojuegos.

Etapa low funnel

Por último, entramos a la etapa de «low funnel» o parte baja del embudo de compra que, en teoría, es cuando el usuario ha hecho una gran consideración del producto y necesita solo el «último empujón» para realizar la compra. Aquí vale la pena mencionar que si un usuario conoce tu marca y ya decidió hacer una compra, lo más probable es que entre de forma directa a tu sitio o a través de algún buscador.

En términos de estrategia en buscadores como Google, Bing o Yahoo!, lo recomendable es siempre tener una campaña que capture toda la demanda de tu marca. Esto lo conocemos como campaña enfocada a «brand terms» (términos de marca) y lo que significa es que tus anuncios de texto en buscadores deben aparecer siempre que un usuario busque tu marca, ya que es como si quisiera entrar a tu tienda o estuviera llamando a tu call center.

Tienes que estar presente siempre que un usuario busque tu marca, sí o sí, ya que son búsquedas de mucha calidad y, como mencionamos, anteriormente son low funnel y de alta probabilidad de compra.

Seguimiento para llegar a usuarios low funnel

Otra forma de impactar usuarios «super low funnel» (en la parte más inferior del embudo) es mediante campañas de «remarketing» o, como decimos en español, recontactarlos en función del interés previo mostrado por el usuario.

Como sabemos, mediante tecnología, podemos identificar usuarios o audiencias que mostraron interés en nuestro producto, la idea en esta etapa del embudo de compra es mandar un mensaje mucho más duro en términos de venta o incentivar la recompra en aquellos usuarios que ya han comprado en el pasado nuestro producto. Para esto utilizaremos técnicas de alta frecuencia que ayuden a este último empujón. En otro artículo hablaremos de frecuencia, alcance, presupuesto y «addressable market» o audiencia potencial.

Implementación de estrategia de mercadotecnia para crecer negocio online

Todo esto que hemos estado explicando es un concepto que conocemos como mercadotecnia de mensajes secuenciales y consiste en atraer nuevos usuarios, dar a conocer tu marca y lograr que compren tu producto o realicen una acción específica mediante impactos dirigidos que contengan mensajes relevantes y secuenciales de acuerdo con el nivel de interés o conocimiento de tu producto o servicio.

Siempre debemos considerar la congruencia integral de la campaña y de los mensajes. Consideremos la audiencia, el mensaje de texto o imagen y la página de destino a donde la queremos dirigir. Todo este contexto en el que enviamos el mensaje hará que sea más o menos relevante para el usuario, por lo que la creatividad aquí juega un papel importantísimo.

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Por ejemplo, una persona que no conoce el Ipade y que está interesado en realizar una maestría lo primero que debemos mostrarle es un anuncio que comunique la propuesta de valor del Ipade e invitarlo a la página principal del sitio, tal vez a la sección de «Acerca del Ipade» o «Quiénes Somos». Mediante la implementación de códigos podemos identificar a estos usuarios que llegan a cierta sección de nuestro sitio.

En segundo término debemos recontactar a estos usuarios para dirigirlos al «mid funnel» o etapa de consideración, pero esta vez el mensaje debe cambiar. Debemos impactar con un anuncio que tanto textual, como visualmente tenga un mensaje ad hoc al interés previo que mostró el usuario. Tomando el ejemplo del Ipade, este usuario debería recibir una comunicación relativa a los programas del Ipade, explicando los beneficios y características del Full time MBA, el Medex, AD2, etcétera. Podríamos asumir que el cliente potencial ya conoce las diferencias de cada uno de los programas.

Por último, estos clientes potenciales deberían ser contactados nuevamente con un anuncio gráfico, de texto o video que los invite a dejar su correo electrónico o su teléfono, de esta manera pueden ser contactados posteriormente para terminar el proceso de compra. Obviamente, si queremos que deje sus datos, la página de destino a la cual debemos dirigirlo una vez que le dieron clic al anuncio debe ser simple, sencilla y que inspire confianza. Pero lo más importante es el valor percibido del cliente, debe sentir que está dejando sus datos a cambio de algo de mucho más valor.

Como se mencionó anteriormente el objetivo de este modelo de mercadotecnia secuencial es llevar a los consumidores potenciales a lo largo del embudo de compra mediante mensajes relevantes, congruentes y siempre en función del interés previo mostrado en nuestro producto o servicio.

Modelos de atribución multicontacto

Adicional a esto, es importante mencionar que para poder impactar a los consumidores potenciales de forma relevante tenemos que conocer cuáles fueron los puntos de contacto por medio del que el usuario llegó a nuestra página y cómo influyeron para la toma de decisión de compra. Para entender estos puntos de contacto es necesario que profundicemos de manera breve en los modelos de atribución multicontacto.

La necesidad de tener certidumbre en las métricas de campañas digitales dio como resultado el surgimiento de plataformas especializadas en la medición. Algunos ejemplos de plataformas enfocadas en la obtención de métricas son Google Analytics, Omniture, Piwik, Foxmetrics y Open Web Analytics, por mencionar algunas.

Estas plataformas ayudan a identificar cuáles fueron las fuentes por las cuales llegaron los usuarios a tu página de internet, ayudan a conocer el perfil de tu audiencia, conocer el comportamiento de los usuarios pre y postcompra o acción deseada.

Típicamente, los anunciantes dan más valor al último evento que impactó al usuario previo a la compra. Este modelo se conoce como «Last Interaction» o «Last Touch Model» y atribuye el 100% de crédito a la última impresión o clic que ocurrió previo a la visita del sitio en donde el usuario realizó la compra o acción deseada.

A continuación, en la figura 2 se compara de forma gráfica un modelo «Last Touch» Vs. un modelo «Multitouch»:

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Figura 2. Comparación de un modelo de atribución «Last Touch» Vs. un modelo «Multitouch»

En realidad deberíamos considerar que antes de la compra o conversión el consumidor fue impactado por varios puntos de contacto y que es posible que algunos de ellos hayan sido más relevantes que la última interacción que tuvo antes de la compra. La intención no es profundizar en modelos de atribución, pero es importante mencionar algunos de los modelos que están experimentando los anunciantes más sofisticados.

El resultado de probar estos modelos es una alocución más eficiente de presupuestos, idealmente de la forma que cause mayor impacto en los consumidores al menor costo para el anunciante. En otro artículo, hablaremos de los modelos de atribución y el impacto en el crecimiento del negocio.

Para concluir, vale la pena tener algunas consideraciones para llevar a la práctica lo que proponemos, recuerden, siempre con el objetivo de crecer negocio online:

  1. Objetivos de negocio
  2. Lo primero que hay que definir son los objetivos de negocio. Un objetivo de negocio no es tener 1,000 Fans en Facebook; sería generar una determinada cantidad de ventas durante el primer trimestre del próximo año.
  3. Una vez que el anunciante tiene los objetivos claros, se pueden traducir en una estrategia de mercadotecnia digital.
  4. Definición de métricas
  5. ¿Cuál es la métrica de éxito? Debemos tener claro cómo vamos a definir si la campaña fue exitosa o no y apegarnos a eso aunque sea en la primera etapa. Esto nos va a permitir tener un punto de partida y enfocar los esfuerzos de la campaña hacia el logro de esa métrica. También nos va a servir como punto de referencia hacia el futuro.
  6. En principio, es recomendable definir una sola métrica como objetivo. Por ejemplo, lograr 100 inscripciones en nuestro boletín En función de los resultados obtenidos, podemos plantear como segunda fase reducir el costo un 10% de las 100 inscripciones.
  7. Mide todo el proceso de compra
  8. La medición de todo el proceso de compra es fundamental para que nuestros esfuerzos de mercadotecnia digital sean exitosos. Desde la primera hasta la última interacción antes de la transacción.
  9. Es importante usar diferentes modelos de medición para identificar de qué forma podemos hacer el mayor impacto con un costo eficiente.
  10. Decide en función de tu marca
  11. Los resultados obtenidos son muy valiosos y deben ser el punto de partida para tomar decisiones futuras, de nada sirve compararnos contra otras marcas ya que cada una tiene una relación y posicionamiento único con sus consumidores.
  12. Por lo tanto, las decisiones futuras de presupuestos deben ir en función de nuestros antecedentes, nuestros objetivos a futuro y deberían estar enfocados a maximizarse.

Este modelo bien aplicado, debe ser capaz de ayudarlo a crecer negocio online, 100% con estrategias digitales.

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